広告はソーシャル メディアに不可欠な要素だが、何が有効であるか、どのように伝えるのか、ということについて、広告主は理解していない。

これは、サンフランシスコで17日に開催されたソーシャル ネットワーク サイトの広告に関する会議『SWAT Summit』で、パネリストらが出した結論だ。調査会社の IDC によると、広告主は何らかのソーシャル メディアに月に1度以上の頻度で親しんでいる48％の米国人に到達しようと試みており、広告支出は2008年中に10億ドルを突破するという。

こうした消費者は、ソーシャル メディアの利用中にあまり広告に反応しない傾向があるが、それでもソーシャル メディアの利用度が低い層に比べれば、広告のクリックを通して何かを購買する傾向が高いことが、IDC の行なった消費者動向調査『Consumer Online Attitudes Survey』の結果で明らかになった。

IDC の調査アナリスト Caroline Dangson 氏は SWAT で講演し、多少けげんな目で見る向きもあるとはいえ、「MySpace.com が米国のオンライン消費者の中で、依然として最上位にランキングされている」と指摘した。一方で、総体的には MySpace ほどの人気を博していないものの、より多くの人が Facebook を好み、信頼すると答えている。具体的には、最も信頼できるサイトを尋ねた質問には、52％の人が YouTube と答えたが、Facebook も51％という数字を得ている。それに対し、MySpace はわずか36％の支持しか得られなかった。

ソーシャル メディアに対し、広告主が多額の資金を投入したり、広告予算の大部分を配分するということは行なっていないかもしれない。しかし、大手ブランド各社は、積極的にソーシャル メディアを活用し始めている。SWAT のパネリストらは、一部の世界的な有名企業による様々な試みを紹介した。

ソーシャル ネットワーク広告業界において多くの企業が見落としているものは、評価指数だ。評価指数と計測について講演したパネリストは、ほとんどの広告主が、「ブランド認知度」というあいまいな概念をソーシャル メディア活動の最終結果として受け入れつつあると明らかにした。

オンライン広告と Web デザインを手がける Organic の戦略担当グループ ディレクタ Misha Comes 氏は SWAT での講演において、次のように述べている。「クライアントは、オンライン メディアをダイレクト レスポンスだと考えがちだ。だが、当社がアプリケーション開発に移行するにつれ、ブランド向上が見直されるようになりつつある」

ウィジェットなどの拡張アプリケーションは、利用状況を追跡するための方法を提供してくれる。そしてこの点こそこの分野の成長が著しい理由であるかも知れない。だが開発者は、広告代理店の基準の範囲内で、これらのアプリケーションを機能させる方法を学んでいく必要がある。